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"以色取人" 佳洁士发力心理营销

时间:2014-05-31 作者:世界杯竞猜 来源:http://www.027jibo.com
  

  快消品在社交媒体上的营销战越打越激烈。即便是其中并不大的一个分支——牙膏,也在天天上演各种品牌间的厮杀。单是美白牙膏的广告你就看过多少了数的清么?在这么残酷的竞争中,在大家都在一个赛一个花样繁多的讲我能让你白到什么程度的时候,佳洁士却选择了一个相对“低调”甚至抛开产品功能性不讲的独特方式展示自己的立场和地位。没有华丽的噱头,用一系列记录真实情景的视频来体现自己的品牌创新理念,这就是《以色取人》系列真人试验。

  “我不说,你却完全能领会到”——才是好的沟通

  同胞同貌同背景,双胞胎给人的强大心理暗示是:我们本应一样! 利用这一前提,佳洁士做了一个很棒的实验。实验人员找来5对双胞胎,把每对双胞胎中一人的牙齿稍稍涂黄,模拟牙渍覆盖的效果,而另一人用佳洁士的美白牙贴做了美齿; 其他装扮则完全相同。准备完毕,好戏登场。实验内容是让来完全不知情的路人仅通过第一印象对于实验者提出的各种问题在双胞胎中做出选择:“谁看起来更容易应聘成功?”、“谁看起来智商更高”、“谁看起来大姨妈更规律?” 结果——

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  仅仅因为牙齿颜色的不同,测试者却给了双胞胎完全不同的判断:对牙齿洁白的一方给出正面的评价比例高达90%!仅仅是牙色不同,双胞胎收获了完全不同的命运。佳洁士想说的还用强调么?你自己都会感叹:原来炫白牙齿这么重要,我要炫白回来。

  创意解构:《以色取人》实验视频诞生记

  从宝洁大中华区口腔护理品类副总裁,也是本次《以色取人》创意的掌舵人——吴晓丹女士口中我们了解到 : 此次炫白系列仍持续与消费者沟通产品功效,它的专业性在于能快速有效撕掉十年牙渍,让你的牙齿炫白回来。所以传达这份"专业"的要点就是要让消费者快速看到使用后的差别。但是消费者是"叛逆"的,广告主讲我有多好,消费者就偏不爱听,所以佳洁士选择用设定的一些”逆向”困境来反衬炫白笑容的意义,进而让消费者信任MICA专业解决这些“色差”的能力。

  佳洁士的决策是,用每个人生命中都有重视的场景、事件将消费者的情绪瞬间拉到跟主人公一样的“困境”让他思考自己差在哪里,然后看完视频他会很自然的想到“哦,原来是黄牙惹得祸!”

  • 本文共分2页

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