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单月2亿票房的猫眼电影,美团是如何做到的?

时间:2014-07-22 作者:世界杯竞猜 来源:http://www.027jibo.com
    

在美团整体布局的T型战略中,团购是其中的一横,而一竖指的是垂直品类。2013年,美团将触角往传统商业更广阔的的腹地延伸,开启了自身的团购进化之路。率先将电影O2O作为第一项开拓的品类,猫眼电影成为美团电影团购的基础上进化出的一个独立试水新品。早在立项的2012年,第一版APP名为美团电影,2013年初,推出3.0版后,正式更名为猫眼电影。两年时间,猫眼电影的月销售额实现了数百倍的递增涨势。

根据美团提供的数据,去年,猫眼电影的全年创下16亿票房纪录,上个月猫眼电影单“在线选座”业务就创造了2个亿票房。同比早于猫眼电影4年推出该服务的格瓦拉,其票房创收高出近3倍。美团产品总监徐梧表示,预计今年,猫眼电影的“在线选座”业务将占到全国“在线选座”票房中70%左右的市场份额,占整个中国总体票房的份额将超过20%。

作为美团在垂直领域主推的第一款独立单品,猫眼电影究竟是如何凭借强大的用户体量优势,占据高票房份额,直接秒杀掉其他玩家的?

以下是美团产品总监徐梧、市场运营总监康利接受i黑马专访的口述整理:

T型战略布局下首切电影的垂直品类

徐梧:猫眼电影是2012年1月11号正式立项,一个星期就上线了,最早叫美团电影,第一版只提供影讯的查询,当时虽然想过电影可以往更深入去做,但并没有确定要做猫眼电影。我们只是觉得电影在O2O的品类里大有前景可为。比如在线下,你会发现像万达那些广场,只要有商城就会建有电影院。线上也是一样,大部分消费者第一次使用团购是购买电影票。我们决定把美团电影推出来,是希望能够更好的去服务我们美团已有的消费者。在票房比较好的月份,我们电影的销售额占比超过整个美团团购营收的30%。实际上,也是在团购这把火烧过了之后,电影的“在线售票”市场才彻底的起来了。

为什么在美团电影的基础上,独立出猫眼电影?

第一,美团前期做电影团购积累了很多用户;第二,中国电影市场增速迅猛,市场和用户量大,这是一个亿级规模的市场(i黑马注:根据艺恩咨询数据显示,2013年中国电影市场全年最终票房为217.69亿元。在关键性的观影人次这一指标上,2013年观影人次为6.1亿人次,较2012年的4.6亿人次净增1.5亿人次。);第三,电影行业的单价在所有的行业里比较低,单以品类来看,它的拉新能力是最强的。另外,它相对比较标准、规范,每个影院都有专业的售票系统,IT化程度比较高。基于这三点,我们决定做猫眼电影。

它不是美团的一个频道,它是在承载了美团电影频道的基础上,重新研发出来的一个垂直领域的新的独立产品形态,我们定位是猫眼电影,而不是猫眼电影票。

猫眼的用户量跟美团用的是一个帐号体系,猫眼App的装机量就有近两千万用户。不可置否,猫眼的一部分影响力得益于美团的品牌辐射效应。看上去,我们也是美团强大的地推优势的直接受益者,但我们在实际运营操纵上并没有介入美团体系的团队,只是借力了品牌与商家之间的口碑传播。

猫眼电影是从美团诞生的一个子品牌,它是完全独立的电影品牌,这个电影品牌的诠释跟美团没有关系,之前总有人说猫眼电影基于团购的背景会做的比较浅,其实不然,我们有独立的App,我们既然要把电影当成独立的服务来做,不仅是卖电影票,做团购,做在线选座,能查询影讯,还要让用户发影评、评分、交流,这些都是一系列后端服务,跟团购是完全不一样,而且我们有独立的事业部在运作。

团购只是“在线售票”中的一种购买方式。在2013年1月,我们发布了当时美团电影的3.0版,直接更名为猫眼电影。在团购的基础上,我们推出了“在线选座”这一新功能,这块的用户体验和沉淀涨势非常快。“在线选座”已经是猫眼电影很重要的一个功能,占整个美团电影交易里的40%。但我仍然强调它不是现在唯一的购票方式。去年5月份,我们单天出票峰值达到2000张,一个月下来是1万多张。从最初的每月1万销售额到现在一个月500万的销售额,整体呈500倍递增。现在在线售票的整体营收已经超过全国片票房的30%了,预计年底将超过50%,甚至最终突破70%。

谈竞争关系

我们把过往的竞争对手大致分成这么几类:包括格瓦拉、网票网,哈票网、卖座网等这类是传统媒体网;豆瓣、时光网这类是社区型媒体,还有一类是BAT和有传统的团购网站。传统的票务网站大多都是属于比较区域型的,在个别的城市做的还不错,针对这一点,美团的的全国覆盖优势比较突出。美团在全国已经开了200个城市,包括电影团购也积累了大量的用户,老实说从打法的层面上我们就没有把它们当做过竞争对手。

豆瓣和时光网的优势在于在行业里面做的时间比较长,大家都比较看好,但他们的用户量相对较少。我们一开始也挺看好豆瓣的,但他们团队最终没有继续下去,把一些资源整体打包卖了,不做票务这个生意了,这跟公司的基因有关系。“在线选座”是一个交易性的业务,线下占比比较重,环节很负责,要线下布置机器,还需要大量的客服,他们做不来。

而时光网的“在线选座”更多的可能是作为原有业务的一个衍生,没有投入太多运营精力,在价格和流量,以及办活动方面都不具备优势。

此外,猫眼跟豆瓣、时光一样也有自己的评分体系,在《变形金刚》上映的时候,我们监测了一下登陆各个平台参与投票的数据,各平台点击想看的用户分别是:豆瓣2万多,格瓦拉1万多,猫眼电影是7万多,还有其他几个网站都是几千人。在《变4》首周(按自然周计算是三天,周五、六、日)票房过6亿的时候,整个猫眼电影的“在线选座”加上团购所创造的票房占中国总票房的20%。包括最近的《小时代3》,在猫眼电影上的预售目前已经冲过5万。

至于BAT,他们是猛扎进来的,资金实力的确强大,但“在线选座”这事最后拼的还是线下服务做的好不好,他们虽然有庞大的资金和用户量,但是后端的体验全部没有建立起来,很多服务都是依赖第三方,品质很难保证。比如,我在百度上面买了张票,可能这个票需要到卖座网或者网票网的机器去取,客服就有好几家,它的服务品质非常难统一,导致体验很差。再加上在线票务都一定程度上依赖于第三方的售票系统,有一定的故障机率,尤其是压力大的时候,线下有很多机器可能会坏掉。机器坏了一个星期没有人理是常事,所以当你承接了多家票务,服务就更难统一。

美团本身是一个用户吃喝玩乐的入口平台,在生活服务这件事情上,美团的江湖地位可以跟BAT摆在一起,但BAT更擅长做互联网范畴的事,美团则擅长做人和生活服务。

过去一年我们做了很多系统:后台系统,票务系统,包括换纸的检测系统等。打印票纸用完了会自动去报警,出票机的状态我们也会去保检,售票系统如果瘫痪了,我们也有应急处理的方案。偶尔,售票系统会出现消费者付了款但是票没买到的情况,所以我们自己也反复去尝试,做了一些应对措施的备案。

外界一直说格瓦拉跟我们互为最大的竞争关系,据我观察,他们的服务主要集中在周边信息的搜集和梳理,上海是他们的大本营,我们确实无法与之抗衡,但就全国而言,以武汉为例,我们当时有很清楚的数据表明,相对于猫眼电影,他们即便将票价降低5到10块钱仍然卖不动。

我们认为在这个市场上有两类用户是会去买电影票的,一类是电影爱好者,相对来说是观影频次比较高,比较钟情于传统的票务网站或社区平台。还有一种是电影消费者,他可能是基于约会或其他需求才去吃饭、看电影,这类用户更多的是他在美团App上,他观影频次没那么高,但是他也有电影的需求,但是他不会为了电影这件事去下载一个App。从这个层面来讲,格瓦拉相对来说做的更偏向于喜欢电影的这部分人群,我们打一开始定位就特别明确,我们是面向大众的电影消费者,只要你想去看电影,你就是我们的用户。

我们把电影的用户我们分为三类:一类用户看一些电影院没法上映的,这类人主要出没在豆瓣;第二类用户看的电影就是电影院正常上映的,这是我们的用户;第三类,他们把电影院上映的电影下载到家里或者在视频网站看,我们针对的是第二类大众电影消费者。

竞争优势:低价+服务保障

我们认为服务和价格都很重要,价格是第一位,这一点对于美团来说,我们有多年团购的经验。同时我们要提供服务,最实际的就是保证消费者在首周的时候他能提前买到票,比如我们提前把《变形金刚4》首周末上映前三天的(27、28、29)在15个城市IMAX的黄金场次全包下来了,基本上你要想看到IMAX的场次,只能通过猫眼电影来买,我们原价卖的。保利科技馆在上映的前三天,600个座位全部卖了。我们希望让消费者不要到处去排队,不会出现跑到现场去还要买黄牛票的尴尬窘境。


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